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东阿阿胶大跨界:

国人舌尖上的药企食尚

大案引言

《本草纲目》载:“阿胶,本经上品,弘景曰:‘出东阿,故名阿胶’”。

今天,东阿阿胶桃花姬阿胶糕携手AG体育营销咨询集团,用300%的年倍速增长告诉传统药企:药企跨界不是梦,大健康产业狂欢时代来了。

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跨界大案

东阿阿胶,一个穿越3000年的学问遗产品牌,一个承载中华文明的滋补国宝。作为传统药企的符号性品牌,东阿阿胶要转战大健康,除了面临传统药企产业跨界的普遍性难题之外,还面临行业特有的问题,比如说阿胶品类的认知度并不普遍,还有相当一部分消费者认为东阿阿胶不是一个品牌,而是指东阿产阿胶。而且阿胶定位高价值高价格,而跨界产品面临拉低阿胶档次,把阿胶主业带入困境的风险。甚至包括阿胶的传统感与大健康产品现代感如何兼容的问题。

面临跨界转型的重重障碍,最终,东阿阿胶还是携手AG体育|官方网,在跨界大健康产业的战略目标下,以产品顶层规划为核心,重新梳理企业产品线,确立大健康战略明星产品桃花姬阿胶糕,开启桃花姬阿胶糕的美丽征途。


一、困局:桃花姬阿胶糕陷迷途

多年销售难以破亿


桃花姬是一款以阿胶、芝麻与核桃为原料的保健食品,前期依托东阿阿胶的品牌势能,多年时间桃花姬销售额徘徊在8000万左右。而且随着时间的推移,层出不穷的“杂牌阿胶糕”冒出来,桃花姬面临前所未有的冲击。

经过深入的市场调研和消费者访谈,AG体育|官方网找到了阻碍桃花姬发展的五大核心障碍:

第一,阿胶糕的品类认知障碍

消费者对阿胶的模糊认知,导致阿胶糕在顾客心智中无法形成一个清晰的身份识别。

第二,80%销量来自礼品,自用消费受限

仅仅春节、中秋节这两个节日的销量比全年其他月份的销量总和还多,桃花姬礼品属性远大于自用属性。

第三,单品战略局限销售空间

桃花姬的“单品牌单产品单口味”的战略,局限了消费人群的类别,局限了消费者的多样选择性,局限了消费场景,而且影响了经销商的持续盈利。

第四,附着于东阿阿胶,透支阿胶市场

桃花姬前期依托于东阿阿胶的品牌势能和影响力,在没有推广的前提下,多年销量徘徊在8000万左右,但本质上依然在抢夺东阿阿胶的市场蛋糕。

第五,消费者缺乏日常食用习惯,陷入边缘化消费困境

大部分消费者还是把桃花姬当成调理身体的滋补品,消费者食用桃花姬场景有限,变成特定场景的小众消费。

局面如此复杂,问题如此之多。该从哪里下手呢?

AG体育|官方网分析发现,桃花姬所有困局的核心,本质上还是一个快消化突破的战略课题,而突破的核心首先在于找到桃花姬的战略版图,这是桃花姬未来市场增量空间的来源,是可持续增长的源动力。



二、战略:重新定义桃花姬战略版图

全面快消化突围


(一)跳出阿胶糕做阿胶糕,在大零食市场“切蛋糕”

桃花姬的战略版图探寻必须跳出阿胶市场的局限性,从广阔的食品市场界定桃花姬的战略性版图,从快消化食品市场切割出一块既符合桃花姬特性,又能产生规模化销量的市场空间。

AG体育|官方网把快消化食品市场简化为三大类:充饥类食品市场,休闲类零食市场和土特产类食品市场。经过三大类市场分析,AG体育认为桃花姬的市场版图是休闲零食、健康零食、中高端零食三者的交集。

那么,作为零食,桃花姬的独特竞争优势是什么?

桃花姬的身份是一种轻型态的“养颜健康零食”,它相比普通零食的特色就是承袭阿胶之魂,能吃出健康和美丽,这是它的竞争筹码。它的重度消费群体可以界定为20岁—45岁,具有品质需求和时尚品味的办公室女性白领。

(二)全面快消化战略破局三板斧

第一斧:一个战略定位,从滋补品的“湖”跳到休闲零食的“大海”。

消费者认为桃花姬是“熬好的阿胶“,其本质依然是滋补品。桃花姬面临的首要问题就是重新定位,要成功让消费者对桃花姬的心智认知由滋补品市场转向零食市场,这就需要实现两大角色转化。

角色转化一:从滋补品到食品的身份跨越,打造美丽休闲零食

休闲零食是桃花姬的本质身份,AG体育|官方网确定了桃花姬的主诉求是“桃花姬阿胶糕,吃出来的美丽”。辅助诉求“美丽三宝:阿胶、芝麻、核桃”,提高桃花姬养颜价值的信任度。

角色转化二:从边缘消费的礼品转向日常食用的零食,提高消费频率

如何让桃花姬由礼品角色转化为日常食用的零食?其核心点在于如何将桃花姬植入到消费者的日常生活中,寄生到日常的习惯性消费中。

第二斧:一套产品线布局,构建全面快消化产品战阵

桃花姬的健康休闲零食战略决定桃花姬的产品开发也要快消化、零食化、时尚化。

快消化首先从产品的包装规格来说,要易于消费,因此,小包装是承载快消化战略的产品开发方向,AG体育根据渠道类型和消费特点,第一阶段为桃花姬开发了60g、75g、90g和135g这四个快消产品包装规格。

同时,AG体育|官方网以“开发轻形态、开发新口味、开发新型态、开发新组合”为产品开发方向,为桃花姬谋划了美丽经典、美人花语、美颜新贵三大产品系列布局,以充分释放消费空间,建立在健康零食的系统布局。

另外,通过第一阶段的快消化产品线布局,桃花姬已经形成在零食市场的系统竞争优势。AG体育随后确立了桃花姬第二阶段战略:大茶点战略。重点突破下午茶市场,黏住白领休闲消费主流场景,桃花姬的健康休闲零食市场版图再一次得到有效的扩张。

第三斧:一套形象武装,全面提升快消化沟通力

桃花姬的产品包装形象要能传达桃花姬阿胶糕快消化的战略。在包装形式上,AG体育|官方网结合渠道的特性以及零食的包装型态,让桃花姬的小包装在视觉上更接近零食。同时,AG体育把桃花姬的口味标给显化在包装上,让消费者一目了然的了解阿胶糕的口味,提升快消化的产品沟通力。<